Content Marketing – Was ist das?

Google macht es sich einfach. Auf google.de findet man nur den Schriftzug des Unternehmens und ein Eingabefeld, genannt „der Schlitz“. Mehr braucht der Internetgigant nicht an Bildern und Text, um Nutzer zu gewinnen und zur absoluten Nummer im Netz zu werden. Den Grund für die Macht sieht man nicht, es sind die Daten im Hintergrund.

Doch was Google kann, kann noch lange nicht jeder. Wer Nutzer will, muss zunächst einmal Menschen auf sich aufmerksam machen. Dazu kann man Plakate kleben lassen, Kinowerbung drehen und sich einen guten Platz in der Ergebnisliste einer Suchmaschine kaufen. Oder man investiert in Inhalte – denn genau darum geht es beim Content Marketing.

Damit werden gleich drei Ziele gleichzeitig verfolgt, nämlich

  • Besucher gewinnen,
  • die Suchmaschinenplatzierung verbessern und
  • Kompetenz zeigen.

Der erste Schritt ist natürlich das Gewinnen von Besuchern. Wer keine Leser hat, kann auch keine Kompetenz zeigen. Oft steht deshalb am Anfang die Suche nach Themen. Was interessiert die Nutzer? Hier hilft eine Auswertung der Begriffe, nach denen bei Google und Co gesucht wird. Natürlich muss das Thema zum Inhalt der Seite passen, eine Bank wirbt für sich meist besser mit einem Beitrag zu einem Finanzthema als mit Tipps zum Online-Dating. Genau umgekehrt ist es natürlich bei einem Dating-Potal, von begründeten Ausnahmen mal abgesehen.

Interessante Texte ziehen aber nicht nur Leser an, sie verbessern auch das Suchmaschinenranking. Gleich an mehreren Stellen fließen gute Inhalte mit in die Bewertung ein, beispielsweise über die Zahl der eingehenden Links. Erfolgreich sind hier gute Grafiken im Text, die andere Nutzer kostenlos nutzen dürfen, wenn sie einen Link auf die Quelle setzen. Gerne helfe ich hier mit einer Erfahrung als Datenjournalist.

Internetseiten, an denen sich lange nichts geändert hat, werden außerdem schnell abgewertet. Und nicht zuletzt muss die Suchmaschine ja auch etwas finden können. Ein schönes Produktbild ist zwar für den Nutzer interessant, für die Suchmaschine aber nur bedingt auswertbar. Wenn nirgends der Begriff „Kettensäge kaufen“ steht, wird die Seite auch nciht gefunden, wenn jemand die Worte in seine Suchmaschine eintippt. Deshalb sind themenspezifische Texte wichtig.

Früher wurde zu diesem Zweck oft einseitig auf Keywords, also Suchbegriffe, hin optimiert. Das ging oft zulasten der Lesbarkeit. Glücklicherweise sind die Suchmaschinen schlauer geworden, sie finden Begriffe auch, wenn sie leicht abgewandelt wurden, wenn also dort „Kettensäge kaufen” statt „Kauf von Kettensäge“ steht.

Schlechte Texte werden schnell wieder geschlossen, der Leser sucht weiter statt auf der Seite zu bleiben und vielleicht etwas zu kaufen. Und außerdem wird das dritte Ziel verfehlt, nämlich das Ausstrahlen von Kompetenz. Rein auf Suchbegriffe hin optimierte Texte ohne starke Inhalte wirken immer etwas billig.

Dabei könnte man hier zeigen, dass man etwas von der Materie versteht. Eine lokale Jobbörse könnte beispielsweise eine fundierte Analyse des örtlichen Arbeitsmarktes anbieten, die über den kurzen Bericht in der Lokalzeitung hinausgeht. So wird klar: Hier versteht jemand sein Handwerk. Und der Betreiber spielt seinen Vorteil aus, den er gegenüber bundesweiten Anbietern hat, die Kenntnis lokaler Besonderheiten.

Content Marketing bedeutet also, über gute Inhalte Besucher und Links zu gewinnen. Ein Beispiel sind die Stadtteilbeschreibungen, die für für das Immobilienportal Immoscout24.de geschrieben habe. Auf die Vorgabe von Keywords wurde hier ganz verzichtet, Ziel war es vielmehr einen Zusatznutzen für die Kunden zu schaffen. Dafür habe ich alle Stadtteile besucht und sowohl einen persönliche Bewertung vorgenommen, als auch eine auf die Daten des Statistischen Amtes der Städte Nürnberg und Fürth gestützte Auswertung von Kennzahlen wie Einwohnerdichte, Kinderzahl oder Durchschnittseinkommen durchgeführt.

Bei meiner Arbeit für das Statistik-Portal Statista stand ebenfalls die Auswahl und Beschreibung statistischer Daten im Zentrum. In kurzen Beiträgen wurden Informationen zu bestimmten Themen zusammengefasst und Statistiken für ein Faktenbuch verbalisiert. Das Format ist gut von den Suchmaschinen auffindbar und zeigt den Lesern außerdem, wie viele unterschiedliche Statistiken verfügbar sind.

Vor allem Verbraucherinformationen sind beim Vergleichsportal qomparo wichtig. Die Seiten sollen dem Leser nützliche Informationen bieten und das Vergleichsportal so attraktiver machen. Hier habe ich nicht nur die Texte erstellt, sondern auch die komplette Pflege im Redaktionssystem übernommen.

Gerade bei nutzwertorientierten Beiträgen taucht oft das Problem auf, dass interessante Hintergrundinformationen keinen Platz finden. Wer sich über eine Prepaid-Karte von D2 informieren will, muss nicht die Geschichte von D2 Mannesmann kennen. Weil viele Nutzer aber solche Zusatzinformationen interssant finden, habe ich sie in Form von Kästen einfließen lassen. Die lassen sich einfach überspringen, wenn kein Interesse daran besteht.

So können interessierte Leser Hintergründe finden und eilige schnell an Informationen kommen. Für den Websitebetreiber bedeutet das mehr Besucher – und am Ende meist auch mehr Umsatz.

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